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题图｜IC photo

中国消费市场正在进入一个全新格局：在不少品类中，国货已经比洋品牌更受欢迎。

在普华永道最新发布的《2021年全球消费者洞察调研中国报告》中，37%的中国受访者表示，与6个月前相比，他们现在更多或更倾向于购买国产品牌；40%的消费者表示，他们并不在意自己购买的是国产品牌还是国外品牌。

个体的消费偏好转变，背后是整个消费市场的趋势转向，这在1920年代的美国和1960年代的日本早已发生过。

经历了30余年的高速增长后，中国的消费社会正在发生全方位转变，服务业比重增加，技术密集型产业加速，大众消费向个性化、高端化、品牌化、服务消费过渡，中国品牌开始通过提升科技、设计、品牌等能力，向价值链上游攀登。

但刻板印象的扭转并非一蹴而就，不可否认，仍有很多人对国货保持着一些偏见。

现在，华为、李宁、小鹏汽车等新一代有志于走向全球的中国品牌，已经开始了从技术研发到品牌故事的更新迭代，从这三个品牌的轨迹中，我们得以观察变化是何时发生的，并理解中国品牌如何抓住时代红利、重塑用户认知、成就超级品牌。

“汽车会飞”，及其背后的激进研发策略

最新的8月乘联会零售销量数据显示，小鹏汽车旗下超长续航智能轿跑P7单月销量达到了6,165台，在新势力纯电车型销量排行榜排名单月首位，已经远远超过特斯拉Model 3的1,309台。

像小鹏汽车这样主打科技属性、同时又兼顾性价比的“造车新势力”，正在打破特斯拉一家独大的局面。

产品本身提供了最重要的吸引力。以小鹏P7来说，和同等价位的外资电车相比，小鹏P7具有同样优秀的续航、性能和配置，而在语音交互、地图导航、互联网应用上，能够做到更为智能化与本土化；同时，在全球车规级芯片短缺的情况下，小鹏汽车因为拥有完整研发能力和生产供应链而具备更强的抗风险能力，能够保持相对稳定的交付表现。

因此，一个体现“激进研发策略”的品牌故事应运而生。

今年，小鹏汽车在天猫超级品牌日开启了小鹏P5的全网首发预售，这是全球首款量产激光雷达智能汽车，并在活动当天展示了其自主研发飞行汽车“旅航者X2”的未来城市应用场景，让用户看到了陆空两栖汽车的可能性和未来更多的应用场景。庞大的淘系流量帮助小鹏扩大了品牌发布会的线上声量和覆盖人群，吸引垂类人群之外的关注，实现拉新2.1万人。

为什么要花大力气去发布一款尚不能进入实际销售环节的“会飞的汽车”？目的是让用户感受产品力背后的科研实力。

据预测，小鹏汽车2021年研发团队人数将超过4,500人，其中，自动驾驶技术研发人员将占三分之一；2021年研发费用将达到40亿元，超过了2019、2020两年的研发总和，主要是大幅度增加面对全球化的自动驾驶的软件、硬件、大数据和地图的研发人员。

众所周知，在智能汽车时代，自动驾驶能力是评价一辆汽车的关键指标之一。小鹏汽车采用了软件全面自研的路线，而不是直接接入供应商软硬件集成方案，因此能够完全掌控自动驾驶功能定义和研发推进的主导权，并针对国内路况进行自动驾驶功能的本土化研发。

“All in”研发的背后，有政策与资本的双重助力。“十四五”规划明确提出推动新能源、新材料、高端装备、新能源汽车等产业发展，加快解决“卡脖子”技术难题；资本市场对于这类科技型企业也给到了更高的估值与现金流支持；同时，中国国力强盛带来的汽车市场规模、新旧技术交替打开了增长上限，也在鼓励企业去谋求长期价值而非短期利润。

因此，越来越多企业不再停留于产品概念、材料替换、包装设计的“微创新”，而敢于扎入成本巨大、周期更长、但回报丰厚的底层技术研发。这种变化对消费市场的影响，是消费者们在科技产品上不再盲目迷信海外品牌，能够以平等的眼光去考量中国品牌的技术含量。

差异化竞争，构建独特的“品牌性格”

如果说小鹏汽车是在整个行业的“高光时刻”进入了市场，那么华为手机则是逆风而行，完成了高端化蜕变。一度，华为手机在高端市场的份额已经逼近苹果，顶级旗舰机型的价位也屡创新高。

今年，华为再次将P50 pro系列的首发选在了天猫超级品牌日，这是首款预置HarmonyOS 2的智能手机，对华为有着特殊意义——这是华为破解芯片零部件断供、安卓系统受限困境的第一步。

活动当天，华为联合中国文物保护基金会，在长城脚下分享如何通过华为P50系列和 HarmonyOS 2 实现多设备协同，利用鸿蒙的分布式技术，华为能让不同设备之间实现极速连接、自由调用，并与华为手机独有的影像能力结合实现更丰富的玩法。

很多外部分析将鸿蒙视为华为应对美国制裁的被迫之举，但如果从整个手机产业发展的趋势来看，在移动终端进入物联网时代之后，自研操作系统是华为的破局之路。

多个智能设备之间互联互通、形成协同，目前没有一个现成的操作系统可以实现，且不论封闭的iOS系统，大部分IOT设备的算力不足以运行安卓系统，而鸿蒙系统可以用在从几百KB内存到十几GB内存的设备上，以手机为中心调配各个设备、组成一个超级协同终端。

当不同移动终端被打通，操作系统的长远优势就会凸显。这种差异性竞争策略也是华为致胜高端市场的方法论。

从“充话费送手机”到mate系列“一机难求”，华为手机在极短时间内完成了高端化蹿升，核心竞争力之一就是率先拿下与俫卡、保时捷的品牌合作，为品牌贴上“最强性能”的科技标签，在苹果之外另外开辟了一套话语体系。

同时，每一次华为发布旗舰机时，都将产品与文明之间形成联结，比如通过AR地图重现立体的敦煌莫高窟、联合成都文旅发布城市地标夜景图等等，融合科技、历史与人文，让消费者产生触动与感知。基于天猫超级品牌日这个中心化的表达平台以及丰富的营销工具联动，华为手机一步步实现销售力和品牌力的增长，比如，去年的旗舰机型P20在超级品牌日销售额增长57%，远超618，也是历届超品日之最；单日店铺访客数近300万人次，环比日常增长超200%，店铺粉丝突破3000万。

当然，这背后有坚实的研发投入作为支撑。2020财年，华为的研发投入达到1418亿元，是之前的9倍左右，占到营业收入的15.9%，高于苹果的6.8%和三星的8.9%。

2019年，全球广告集团WPP集团与凯度在发布中国品牌100强排行榜时曾经指出，中国各级城市的消费者普遍认为，中国品牌普遍缺乏鲜明性格，外国品牌在差异化方面更占优势。

差异化彰显着品牌与众不同的性格，吸引着气质相似的消费者前来簇拥，而华为这一点上表现突出——“2012-2019年间，华为经过努力树立了值得信赖、坚定自信和睿智等品牌性格，品牌力迅速上升。”

考虑到复杂的国际局势与后奥运时期人们的心态转变，鸿蒙的推出既是拥抱物联网趋势的务实之举，也将进一步彰显华为的“个性”。

夺回审美议价权，“文化”为品牌代言

今年以来，运动领域成为另一个中国品牌反超的消费赛道。从最新发布的半年报来看，一众国产品牌表现十分亮眼，以李宁为例，上半年营收同比增长65%，净利润同比大涨187%。

这个新的起跑线是在三年前划定的。2018年，李宁在纽约和巴黎时装周打出了“中国李宁”系列，一炮而红。通过寻找流行时尚与中国元素的连结点，并在之后与电音、赛博朋克、敦煌博物馆等IP合作“破圈”，李宁刷新了传统体育品牌的陈旧印象，一举跃升为“国潮”的风向标。

但海外时装周毕竟只是少数时尚圈内人的盛宴，大部分消费者不在现场，而是经过时尚媒体或自媒体的报道，看到一些片段并被其吸引。

2020年，李宁进一步“升级”了消费者触达方式。在疫情导致时装周停摆、品牌新品发布延后时，李宁在天猫超级品牌日上线了以“敦煌”为主题的新款秋冬产品，向消费者直播敦煌沙漠中地新品系列发布，并联动淘宝直播举办了一场3个多小时的带货直播，既和品牌所主打的国风高度契合，又贴近数字化的购物习惯。

这种直面消费者的沟通方式是过去的媒介渠道无法实现的。在线上，有63万人直接参与、观看了这场时装周活动。活动的单日销售破亿，李宁也因此成为首个在天猫超级品牌日单日销售过亿的中国服饰品牌。

自此，这种“自然沉浸式”走秀成为了体育产业的保留节目。今年的“悟·行”主题大秀，李宁再次把秀场搬到喜马拉雅山脉旁、海拔3200多米的西藏林芝朗鲁贡措湖景区，用户在天猫超级品牌日观看大秀的同时，还能同步听李宁电商服装设计总监在直播间里介绍整个系列的配色灵感与人文气息。这场活动借助天猫超级品牌日，实现了总曝光15亿，重磅新品悟行的秀款成交金额超过了1800万。

都知道“国潮”是当下消费品牌最重要的红利之一，为什么只有李宁彻底抓住？“人”是很重要的一点。

多年来，李宁一直大胆启用本土的年轻设计师，比如，2017年以本土设计师周世杰代替美国设计师Eric Miller，周世杰后来贡献了闪击系列、悟道系列等多款轰动市场的作品；今年的“悟·行”系列也联合了多位中国独立设计师。他们对于中国古老文化有更深刻的理解，而不只是简单套用一些浮于表面的符号。在纽约时装周上大火的王牌系列“悟道”，灵感就来自于《旧唐书·魏徵传》中的一段话。

刷新品牌印象最直接的好处，是夺回了审美议价权。李宁最新半年报显示，净利率从11.1％提高至19.2％，单品定价在800-1200元的国潮系列“中国李宁”，4月的销售额飙涨了800％。

这和李宁上一次成为国货代表品牌，具有不一样的消费逻辑——具备文化底蕴的设计有着稀缺性，越来越多消费者愿意为此付出溢价。随着中国文化影响力的提升，中国品牌的未来空间也被进一步打开。

结语

消费品牌的行业发展，既与经济周期相关度较高，也和文化输出的强度密不可分，在这个中国商业社会的新纪元里，从政策的顶层设计到民间的文化自信，中国品牌迎来了一个前所未有的红利期。在崭新而开阔的市场中，中国品牌的创新正在走向全盛时期，在为市场创造价值、向消费者传达使命的同时，它们也在逐步成为真正的超级品牌。

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